A dicembre 2020, noi segnalato su una nuova causa antitrust contro Google che sosteneva che AMP fosse stato creato allo scopo di allontanare gli editori dall'”offerta di intestazione”. Questo è un meccanismo pubblicitario che consente ai siti di instradare il proprio inventario pubblicitario attraverso diversi scambi di annunci e vendere lo spazio al miglior offerente. A quel tempo era chiaro che si trattava di accuse preoccupanti riguardo alle prestazioni di AMP e al modo in cui Google potrebbe utilizzarlo per impedire l’offerta di intestazione, ma molte parti chiave del reclamo sono state omesse.
Il testo completo del neo denuncia non redatta, che è stato svelato da un giudice federale la scorsa settimana, fa riferimento a ricerche tratte da documenti interni di Google. Afferma che le comunicazioni interne di Google hanno identificato l’offerta di intestazione come una “minaccia esistenziale”. La denuncia sostiene che Google ha limitato gli annunci non AMP per dare ad AMP una “buona spinta comparativa:”
Dopo aver paralizzato la compatibilità di AMP con l’header bidding, Google è andato sul mercato dicendo falsamente ai publisher che l’adozione di AMP avrebbe migliorato i tempi di caricamento della pagina. Ma i dipendenti di Google sapevano che AMP migliora solo la “mediana delle prestazioni” e le pagine AMP possono effettivamente caricarsi più lentamente rispetto ad altre tecniche di ottimizzazione della velocità dei publisher. In altre parole, i vantaggi apparenti di tempi di caricamento più rapidi per una versione AMP memorizzata nella cache di Google di una pagina Web non erano veri per gli editori che hanno progettato le loro pagine Web per la velocità. Alcuni editori non hanno adottato AMP perché sapevano che le loro pagine venivano effettivamente caricate più velocemente delle pagine AMP.
Anche i vantaggi in termini di velocità commercializzati da Google erano almeno in parte il risultato del throttling di Google. Google limita il tempo di caricamento degli annunci non AMP dando loro ritardi artificiali di un secondo per dare a Google AMP una “buona spinta comparativa”. La limitazione degli annunci non AMP rallenta l’offerta di intestazione, che Google utilizza quindi per denigrare l’offerta di intestazione per essere troppo lenta. “Le offerte di intestazione possono spesso aumentare la latenza delle pagine Web e creare falle di sicurezza se eseguite in modo errato”, ha affermato falsamente Google. Internamente, i dipendenti di Google si sono confrontati con “come fare [publicly] giustificare [Google] fare qualcosa di più lento.”
Il documento non redatto afferma anche che i documenti interni mostrano che le pagine AMP hanno portato il 40% in meno di entrate agli editori:
Google ha offerto agli editori un patto faustiano: (1) gli editori che hanno utilizzato l’header bidding avrebbero visto il traffico verso il loro sito diminuire precipitosamente da Google, sopprimendo il loro posizionamento nella ricerca e reindirizzando il traffico agli editori compatibili con AMP; oppure (2) gli editori potrebbero adottare pagine AMP per mantenere il flusso di traffico ma rinunciare alla concorrenza di scambio nell’offerta di intestazione, il che farebbe loro guadagnare di più in base alle impressioni. Entrambe le opzioni erano di gran lunga inferiori alle opzioni disponibili per gli editori prima che Google introducesse l’AMP. Quanto inferiore? Secondo i documenti interni di Google, il 40% in meno di entrate sulle pagine AMP.
La denuncia riassume succintamente il motivo per cui molti editori si sono sentiti sotto tiro per allocare le risorse degli sviluppatori per l’AMP sui loro siti Web e perché Google era in grado di forzare il problema nonostante le diffuse critiche al progetto AMP. Descrive anche come le tattiche anticoncorrenziali di Google e il controllo del mercato abbiano essenzialmente piccoli editori su un barile:
Prove dirette confermano il potere monopolistico di Google nel mercato delle reti pubblicitarie display. La GDN addebita commissioni elevate a due cifre di almeno il 32% sulle transazioni pubblicitarie, che, secondo fonti pubbliche, è il doppio della “tariffa standard” in altre parti del settore. Internamente, Google riconosce che le sue commissioni sono molto alte e che può richiederle a causa del suo potere di mercato. Ad esempio, in una conversazione interna del 2016, i dirigenti di Google hanno commentato che le reti pubblicitarie di Google guadagnano “MOLTI soldi” con la sua commissione e hanno riconosciuto che lo fanno perché, semplicemente, “possiamo”. “I pub più piccoli non hanno fonti di entrate alternative” ha spiegato un dipendente di Google nell’affrontare la mancanza di reti pubblicitarie concorrenti praticabili a disposizione dei suoi clienti.
La causa, guidata dal procuratore generale del Texas Ken Paxton e da altri nove procuratori generali dello stato, espone anche una serie di programmi con nomi in codice. Il progetto NERA è il più insidioso tra questi e quello che gli editori dovrebbero conoscere:
Il progetto NERA era il piano originale di Google per creare un ecosistema chiuso da Internet aperto. I documenti di Google rivelano che il motivo di Google era “imitare con successo un giardino recintato attraverso il web aperto” [so] possiamo proteggere i nostri margini”. Per Google, il giardino recintato di Project NERA significava due cose: controllare il design dello spazio pubblicitario degli editori, quindi costringere quegli editori a vendere il proprio spazio pubblicitario esclusivamente attraverso i prodotti di Google. Secondo i documenti interni di Google, questa strategia consentirebbe a Google di estrarre commissioni di intermediazione ancora più elevate. Un dipendente di Google ha descritto in modo appropriato l’ambizione di Google per il Progetto NERA riconoscendo che Google vuole “catturare i vantaggi di una proprietà strettamente “gestita” … senza “possedere” la proprietà e affrontare le sfide della creazione di nuovi prodotti di consumo”. Il soprannome di Google per questo progetto di giardino recintato era “non di proprietà ma gestito” o “NOBO” in breve.
La denuncia sostiene inoltre che Facebook e Google hanno colluso per manipolare le aste di offerte di intestazione, tra molte altre pratiche anticoncorrenziali.
Google non ha ancora risposto alle accuse specifiche per AMP ma ha pubblicato una risposta al Dipartimento di Giustizia, definendo la denuncia “una causa profondamente viziata che non farebbe nulla per aiutare i consumatori”. Il post tenta di confutare la “dubbia denuncia” del DOJ con dimostrazioni di quanto sia facile cambiare il motore di ricerca predefinito su diversi dispositivi.
All’inizio di quest’anno, il direttore della politica economica di Google, Adam Cohen, ha affrontato le affermazioni secondo cui AMP è stato progettato per danneggiare l’header bidding, affermando che è stato creato in collaborazione con editori e altre aziende tecnologiche per aiutare le pagine web a caricarsi più velocemente e migliorare l’esperienza sui dispositivi mobili .
“AMP supporta una gamma di opzioni di monetizzazione, tra cui offerta di intestazione. Gli editori sono liberi di utilizzare insieme le tecnologie AMP e header Bidding, se lo desiderano”, ha affermato Cohen. “L’uso dell’header bidding non tiene conto delle classifiche di ricerca dei publisher.
Il progetto AMP non ha risposto ufficialmente alle accuse contenute nella denuncia non redatta. Google ha trasferito la governance del progetto alla OpenJS Foundation nel 2019, una mossa che gli scettici hanno salutato come “per lo più insignificanti vetrinistica”. Nell’agosto 2021, l’ex membro del comitato consultivo dell’AMP Jeremy Keith ha dato uno sguardo dietro le quinte al progetto nel suo annuncio dimissioni. “Mi è diventato chiaro che AMP rimane un prodotto Google, con solo un sottoinsieme di pezzi che potrebbero persino essere considerati open source”, ha affermato Keith.
All’inizio, AMP non era un prodotto facile da usare. Ha gravemente gravato sugli editori ed è stato duramente denunciato dai sostenitori del web aperto. Nel tentativo zelante di Google di convincere gli editori ad adottare AMP, l’azienda ha iniziato a investire pesantemente nello sviluppo Plugin WordPress che renderebbe i suoi prodotti più facili da usare. Più di 500.000 siti WordPress utilizzano ora l’ufficiale Plugin AMP.
La denuncia del DOJ sostiene che Google sia sfruttando la posizione degli editori più piccoli che non hanno altre possibilità di guadagno. Identifica AMP come un veicolo per pratiche anticoncorrenziali ed espone iniziative vipere come il Progetto NERA che non hanno in mente gli interessi degli editori. UnIl progetto che cercherebbe di costruire “un giardino recintato attraverso il web aperto” non sembra particolarmente complementare alla democratizzazione dell’editoria. Andare a fondo di queste preoccupazioni dovrebbe essere una priorità per la comunità di WordPress e dovrebbe ispirare un maggiore controllo sui progetti principali guidati da Google.